—A ver… pruébate esta camisa —me dijo mientras rebuscaba entre las perchas.

—Creo que me queda un poco larga —contesté nada más salir del probador.

—Si quieres, te la corto —soltó, sin pensar demasiado.

Hubo un silencio. Breve. Interesante.

Ambos nos dimos cuenta al mismo tiempo de hacia dónde apuntaban las tijeras en ese contexto.

—¡Uy! Qué mal ha sonado eso —añadió estallando en risas.

—Sí, la verdad es que preferiría salir de la tienda con ella puesta —respondí, inclinando la cabeza en un gesto de profundo aprecio por cierta parte de mi cuerpo.

Más risas.

Tantas, que su hija tuvo que girarse hacia la pared un momento para disimular la suya mientras yo me acercaba al mostrador para pagar el botín.

Llevaba conmigo una camisa rosa Burberrys de los años noventa (45€) y unos Levi’s de color gris lavado de los dosmiles (65€).

Como los tres estuvimos un buen rato de charleta, casi olvido que existe esa buena costumbre de pagar las cosas antes de salir por la puerta con ellas.

Quizá por eso me atravesó un milisegundo de confusión cuando me extendió un datáfono que marcaba 100€ (en vez de 110€).

Lo entendí al instante: me estaba convirtiendo en un cliente fiel.

(Con nocturnidad y alevosía, además).

Era la cuarta vez que iba a esa tienda vintage.

La primera no compré nada, pero me quedé fascinado al ver dos máquinas de coser al fondo. La segunda vez, radiografié cada una de esas prendas vintage tratando de encontrar la que se volvería conmigo a casa. Pero tampoco tuve éxito.

Así que me tocó rezar a la sabiduría popular: a la tercera va la vencida.

Y esta vez la dueña me reconoció al entrar. Me dijo, con esa gracia suya, que me dejase de dar vueltas y que me probara dos pantalones que tenía guardados para mí.

Y así lo hice. El primero parecía hecho a medida, pero el segundo me iba largo.

—Ah, sí, no te preocupes. Le cogemos el bajo y mañana lo tienes.

Tenía tan interiorizadas esas palabras que, cuando terminó de decirlas, el pantalón ya estaba en la bolsa.

Ahí entendí el porqué de las máquinas de coser que estaban al fondo de la tienda. Resulta que, por el módico precio del pantalón, tenías incluido el servicio del dobladillo.

Tal cual lo viví y tal cual se lo conté este lunes a Jota entre bocado y bocado de pizza.

Él acababa de volver de China. Además de descojonarnos con las anécdotas, me contó cómo funciona el retail allí.

Resulta que muchas tiendas reservan una esquina con un pequeño setup de producción, aros de luz incluidos, para que el propio comprador (o la propia marca) grabe contenido en directo con lo que cuelga de las perchas.

(Básicamente, nada que no inventaran ya los mercadillos gitanos patrios el día que descubrieron TikTok. Allí lo llaman "live shopping").

Bien, creo que estarás de acuerdo conmigo en que eso es un extremo.

En el otro extremo está el Zara: entras, coges, sueltas la ropa en una cajonera que te cobra sola y sales sin haber cruzado una palabra con nadie.

Y entre medias… la dueña de la tienda con sus dos máquinas de coser al fondo.

Me fascina cómo, para cierto tipo de negocio y propuesta, esa forma de tratar a la gente cobra cada vez más sentido.

Volví a contar esta misma historia de los pantalones el jueves. Esta vez a mi padre. Y, por algún motivo, los dos pensamos automáticamente en lo mismo:

Hospitalidad irracional, de Will Guidara.

Fue a principios de este año cuando ese mismo libro marcó un antes y un después en mi manera de entender la experiencia del consumidor.

(Frase muy de LinkedIn esta última, pero sigamos).

Resulta que Don Will Guidara separa dos cosas que solemos meter en el mismo saco…

Dice que el servicio es el lienzo. Por entendernos: es lo técnico, lo que se da por defecto. Lo que lleva el COO (AKA “el tipo ese raro de operaciones”). Que el plato llegue caliente y que la cuenta cuadre.

Del otro lado estamos nosotros, los clientes, que cada vez exigimos que ese servicio sea más excelente y, a la vez, lo damos más por sentado.

PERO…

Y aquí viene el gran “pero”...

La hospitalidad es lo que pinta ese lienzo de color.

Con esa idea, y con la cocina de Daniel Humm detrás, Guidara cogió Eleven Madison Park con veintiséis años, cuando no era más que una brasserie del montón…

Al cabo de once años, en 2017, lo nombraron el mejor restaurante del mundo.

¿Qué pasó entre medias para llevarlo al puesto número uno del MUNDO?

No te voy a destripar el libro, pero hay una historia que lo resume entero:

Una mesa de cuatro turistas apura su última comida en Nueva York antes de salir hacia el aeropuerto.

Y, mientras Guidara retira los entrantes, escucha a uno de ellos decir que solo les ha faltado una cosa:

Comerse un perrito caliente de carrito callejero.

En ese momento, como poseído por el demonio, Guidara sale del restaurante a la carrera, llega hasta el carrito de la esquina y vuelve con un hot dog de dos dólares.

Entra en la cocina y convence a Humm (recordemos: chef con estrella Michelin) de que lo corte en trozos, le ponga chucrut y mostaza y lo emplate como un pase más del menú degustación.

Will sale de allí enfilado, con su mejor sonrisa, y les dice lo siguiente al dejarlo en la mesa:

—Para que no os vayáis a casa con ningún remordimiento culinario.

Según cuenta, nadie había reaccionado nunca a nada de lo que les había servido en la vida como esa mesa reaccionó a aquel perrito.

La lección de fidelidad absoluta le costó dos dólares.

Años después le puso nombre: Hospitalidad irracional.

Ir más allá para entregarte a la creación de magia premeditada.

Puede que pienses que esto es fantástico de la muerte y que es normal que la vida sea de color rosa cuando el cubierto ronda los 365 dólares (bebidas aparte) en el mejor restaurante del mundo.

Pero el propio Guidara desmonta esa objeción con otro concepto que llamó la regla del 95/5.

(Se ve que al tío le gusta ponerles nombre a las cosas).

Viene a decir que el 95% del negocio lo gestionas con una obsesión psicopática por las cuentas, céntimo a céntimo…

…y el último 5% lo despilfarras a conciencia en momentos que pintan de color la experiencia de quien se sienta a tu mesa.

Y aquí es donde voy a tratar de cerrar todo esto sin derrapar demasiado.

Diría que, si no lo ha hecho ya, la inteligencia artificial ha subido el listón de todo lo que damos por sentado cuando contratamos a alguien.

Contestar rápido, entregar limpio, no equivocarse con la factura: eso ya se da por hecho.

Bienvenido al mundo en el que la vara de medir está más arriba para todos.

PERO…

Y aquí vuelve el segundo gran “pero”...

La vara de la hospitalidad no se ha movido demasiado (el 99% de los negocios ni la mira; y mejor ni hablemos del sector de los negocios digitales).

Así que te devuelvo la pregunta a ti: ¿cuáles son las máquinas de coser al fondo de tu tienda?

¿Dónde está esa camisa que le sacas a un cliente solo porque hace tres semanas te comentó de pasada que buscaba una después de llevarse un par de pantalones?

Puede que las tuyas estén en la bienvenida a tu newsletter.

O en la página de gracias después de apuntarse a uno de tus directos.

Quizá en la página que confirma que alguien se ha dado de baja para siempre, justo cuando ya nadie espera nada de ti.

A lo mejor están en el paquete de ese libro que vendes y que, cuando envías, resulta que a tu cliente le llegan dos en vez de uno, junto a una notita de tu puño y letra:

Esto último lo sé bien, porque me pasó a mí mismo con un autor americano hace unos meses.

(Todo era emoción en mí hasta que, debajo de esa notita firmada, asomó otra de FedEx diciendo que tenía que pagar casi $25 de gastos de aduanas, pero esa es otra historia).

De nuevo: no sé dónde lo encontrarás, pero creo que es buena idea pensar en una sola cosa que puedas hacer hoy con todo ese tiempo que te ha ahorrado la IA en tus procesos.

Porque, como le gusta recordar a Guidara citando a Teller (la mitad callada del famoso dúo de ilusionistas Penn & Teller):

A veces la magia no es más que alguien dedicándole a algo mucho más tiempo del que nadie consideraría razonable.

Y quizá sea eso: dos máquinas de coser al fondo de una tienda vintage.

Con amor,
David

P.D. La tienda de la que hablo está por Malasaña y sería un crimen no supportear a tus local entrepreneurs: se llama Galipó (Calle de Velarde, 1). No sé lo que buscas para renovar tu armario, pero ya te digo yo que está allí.

P.P.D. Además de renovar el armario, toca renovar mi conocimiento sobre moda ahora que empieza el curso escolar. Este es el tercer año en el que imparto clases en el Máster de Marketing de Moda de la UCJC en colaboración con ELLE Education by Mindway. Aquí puedes verme gesticulando muy por encima de mis posibilidades (mis clases son cuatro horas de pura intensidad, imagínate):

→ Conoce a nuestros profesores | David Gutiérrez​

Por eso, he hecho los deberes empezando por Tom Ford. Lo máximo que conocía de este señor era que vendía colonias… pero no me imaginaba que era tan GÁNGSTER.

Te dejo una entrevista suya que lo dice todo con el nombre:

→ TOM FORD: Art of Life​

P.P.P.D. Le pregunta la reportera a Tom:

—Did you ever think you would ever get to this point?

Casi sin pensarlo le contesta:

—Yes! In fact, as I was saying earlier… we all have to fulfill our destiny, and this [the life that I have today] was exactly the life I envisioned having when I was younger.

Gangsta shit.